十月过半,双十一即将来临。本月20号就要开始预热了,店铺还没有3-5个主推款的商家要赶紧做好准备工作了!关于双十一的内容之前写过一篇文章,主要是一个产品布局的方向问题。没看过的可以右上角关注,在往期文章里可自行翻阅。今天这篇帖子会收集一些开车的干货,大家可以泡好茶,看看自己有没有遇到下面这些问题,可对号入座。(每个问题都有处理方案~)

 

注:此文直通车的三大计划是指,标准推广,智能推广和定向推广。

   智能推广和标准推广的区别

案例1:

案例2:

普遍来说,智能推广的ROI效果都是高于标准推广的,尤其是标品类目。看到这里很多朋友可能会想着那智能推广的点击率不是很低了吗??不是会拉低账户权重??

这个就是思路问题了。直通车你要的是什么?你手里的那台车,你希望它能给你带来什么?

我在往期文章写过,也重申过直通车的几个操作目的:测款—养分—降低PPC—提升ROI

如果说,我们是按照标准计划的逻辑来说,这个计划点击率不合格,那么分数就很难养上来,分数不上来,权重就上不来,权重上不了PPC就居高不下;高的PPC,ROI也不会高到哪里去..   整个过程直接翻车!

然而事实并非如此。人性的弱点之一就是互相攀比,这到谁头上都适用,不接受反驳。

不同的类目,不同的单品操作的方法也不尽相同,甚至包括不同计划方式的多维度推广。也就没那个惯性思维来圈定。举个例子:

上面是一个前阵子加我微信私聊我的小伙伴,具体类目不方便细说,反正是非常小的那种,各位可以自行脑补。一直纠结于如何提升质量分,提高权重。而如果跳出思维观察这个类目的话,考虑品牌的影响,官方的搜索流量,整个市场的容积,就很容易知道我要的是直通车的引流和ROI的方向,因为所谓的质量分和权重比较鸡肋.. 钱花的多了,权重自然不低。我也希望他能看到这篇文章,能让他思维开阔些..

回到智能推广和标准推广上,其两者最大的区别就是一个是系统推荐关键词,一个是自主添加关键词。有人会觉得:我自己添加的核心精准关键词难道还比不上电脑推荐?

不管你是拿点击量还是展现说事,我们最终看的是结果:点击转化率,收藏加购率,投产比。从结果来看,效果是截然不同的,为什么说批量推广可以测款?这里的系统表现好的词我们是可以完全新建一个关键词计划来尝试养分拉搜索的。

这里要注重的细节点是:做智能推广,我的目标就是冲着ROI去的,且不要自己添加关键词!

 

   定向推广和标准推广的区别

从原理上来讲,定向不一定是拉手淘首页的唯一渠道。而且,好多宝贝的手淘首页爆发真的都不用开定向操作。定向的作用其实可以分为四大类:引流,测款/测图,提升ROI以及引猜你喜欢的流量。

引流方向

新版的定向将投放渠道更加细分化了,针对性的去测试投放,会拉来更多的点击。当然表现最好的还是猜你喜欢和淘好物活动了。前期采取智能投放高出价,低溢价的形式来快速获取点击,后期根据人群的收藏加购表现过渡到 “低出价,高溢价”的形态来主要圈准这部分人群的点击。

这里要再说一个概念:直通车的引流作用。

很多人开车说做引流是为了拉点击,没什么问题。但是对中小卖家来说,直通车能做到钱花在刀刃上的感觉才算满足。所以老胡的思路一直是直通车的间接转化必须要做到位:也就是收藏加购值。没有收藏加购或者收藏加购很差的词,再怎么低价引流也毫无意义..

测款测图

由此延伸到直通车定向的第二个目的:测款/测图

根据猜你喜欢位置的投放测试,点击率,加购率的表现来判断产品数据是否合适。这里的细节点是参考的数据和周期问题。

我在写直通车测款测图类的文章中写过关键词测款的时候关注的是点击量需要200+,测图是2000+展现。要多久?数据达到就可以,最好是在3天内达到目标。同样的,定向也是这个标准和周期。

操作细节:

1 时间全日制

2 地区:偏远地区除外,都投放

3 猜你喜欢溢价300%,不动溢价

4 智能投放1元起始价,数据跑的慢可以加价

ROI方向

关于ROI方向的问题,这个是很多定向都能看到的数据。上面的定向截图就是一个例子,而且我相信,目前很多派代读者的店铺后台,定向目前的加购数据都是非常不错的!这个时候我们是完全可以考虑去做ROI的,收藏加购的数据不差,还怕什么!尤其是在双十一预热前的节奏点,我们要根据这个重要的数据指标去判断备货量。

操作细节:前期设定一个智能投放在一块左右的出价,猜你喜欢的溢价50-100%,通过观察猜你喜欢和通投位置的展现对比获取情况来选择调高或者调低溢价。

后面溢价固定,再去调节智能投放的出价来观察ROI的变化值。

定向为什么投产都蛮高的?因为点击率确实不高。这就意味着高展现,低点击量。而直通车本身是有滞后效果的。今天有收藏加购,可能没直接转化,但是后续可能会通过人群的千人千面继续成交。

拉手淘首页的流量

这个目的是90%以上卖家开定向的目的了。附上我的那张手绘图:

    关于时间溢价的问题

这里众说纷纭,最具争议的两个点:

1  全日制或者时间模板还是订单优化时间?

2  托价的节奏,到底是托时间模板还是降关键词出价?

第一个问题:关于时间溢价设置的问题

关于时间比例的调控,其实有四个方法可以用:

1)全日制

全日制投放或者可以0-8点不投放,其余全部100%。

这种适合新车,标准权重,一条起跑线开始激活权重。

2)行业模板

可用可不用,因为很多类目都是一样的,而且这个投放时间不排除是根据小二上下班的时间来排列的,当然这是句玩笑话。

原则上,适用于各个阶段,但是基于上述的解释,用的人也越来越少,也就不做评价~~

3)订单优化

这个需要一定的excel基础,而且是需要建立在订单量比较多的情况下。可以导入半年甚至以上的订单,记住细节问题:排除节假日,活动日期;非类似款,不做参考。

4)直通车的实时优化

这个可以参考第三方软件,扒取直通车的实时数据做统计:

下载到表格,根据数据表现,制定相应的溢价比例。(可取平均值,按比例算出其他时间段的溢价)

同样还可以根据这个软件去优化自己的地域

同样的,这个表格也需要一定的数据量,后期确实可以按照上述的这些方法来优化。

总结:新品前期可以按照全日制或者行业模板来设置时间。后期有数据之后可以按照第三方软件来优化,订单量庞大的时候可以按照订单来优化。

第二个问题:时间折扣在拖价中的应用

我相信,在看到此文的很多中小卖家和运营,都会运用到拖低时间折扣的方式来降低PPC。先不谈效果,给你们看个案例:

八月中旬到月底的一次压时间测试,PPC从长久稳定的最高1.6降到0.81,后面再度压低降低到0.71元,而且保持数据稳定。从曲线上来看,除了8.30-8.31的一次数据跳动,其他非常完美。我们再看看花费:

从数据来看,花费从之前的日限额300到后期的日限额800,再到后面只能烧300不到,说明了一个问题:钱烧不出去了!!  这是什么意思?你的权重在被你一步步托没了!!

虽然有些数据,比如点击转化率在上升,但是成交单量确是在掉。可以看到在9.2左右的数据是最佳,成交单量,PPC,投产等。这个时候应该要及时停止刹车了,后期你PPC再低,你单量少了,又有何意义?拿什么带搜索?

总结:时间折扣拖价法在实操上是非常有效并且能立竿见影的技巧,但是对直通车的权重是一个具有伤害性的做法。如果车子的权重足够高,是可以尝试这个方法;但是也是很容易翻车的,故此,不要轻易尝试调时间折扣,就算调试,幅度不要超过10%。因为最好最精细的方法,还是通过调试关键词的出价和人群的溢价来拖低PPC。

   对中小卖家的建议

上述三点梳理了下关于直通车目前常见的三大计划的总结,以及时间溢价方面需要注意的细节问题。对中小卖家来说,尤其是新司机在上车的时候,基本都是以标准推广为主。在操作的时候,这些细节问题很有可能是决定成败的问题。

再比如说智能均匀化投放,前期可能会让日限额能更均匀的分布烧完下线,会让新品能更快速的提高计划的权重。这个意义好比日限额烧完的影响是高过直通车预算烧完的效果。

总体来说,直通车的开法没有那么难。一些边边角角我们能注意的得多注意,主要的还是去做一个单品的思路,要懂得如何取舍关键词,取舍人群,取舍宝贝,方能驾驭直通车!

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