单个话题在抖音达600万播放量,单日实现5.2亿销售额——这是诺贝尔第四个双十一的战绩。

为什么一个瓷砖品牌要运营抖音?瓷砖这样一个重服务、接地气的产品,如何在互联网上一天卖5个多亿?

自2015年开通电商渠道,诺贝尔经历了从纯电商到O2O再到新零售的全旅程,最终将瓷砖这样一个极不互联网的类目做成了抖音热门话题,夺得了2018年双十一家装主材类目第一。

在双十一越来越不好做的大趋势中,诺贝尔完成了自己的逆生长。

放弃线上线下并行制

今年,诺贝尔把双十一广告打到了抖音上。

诺贝尔抖音企业号有4.6万粉丝,发起话题两个,播放量都在600万左右。可以看到,其主页作品大都依据抖音用户特性拍摄,突破了传统瓷砖泥瓦匠的印象,充满趣味。以其中两条获赞量较高的为例,两条视频皆以“实验”的形式,展示诺贝尔瓷砖的性能优势,均获得过万点赞。

诺贝尔全国电商部运营经理范宝光告诉亿邦动力,今年与抖音合作是最大亮点。双十一前两个月,诺贝尔在内部举行了一场抖音挑战赛,吸引员工参与内容制作,每天从员工生产内容中挑选两条相对精良的上传到抖音,并给予现金奖励。

抖音用户和诺贝尔潜在用户到底有多高的重合度?范宝光认为这是一件难以厘清的事。他更愿意把抖音上获得的曝光当作一种“放长线钓大鱼”策略——视频形式更容易传递产品差异化信息,在年轻人中建立诺贝尔品牌认知度。

实际上,这些视频内容未必没有短期效益。亿邦动力了解到,今年双十一期间,诺贝尔的访客增幅达到了32%,这在品牌双十一流量全面遭遇挑战甚至下滑的大环境中,极为难得。

为何诺贝尔可以逆势增长?

范宝光告诉亿邦动力,今年诺贝尔在天猫店内设置了两个节点引流:

(1)天猫店内特权订金、优惠券类产品,用户在线上购买,在线下门店核销使用,可抵减一定购物金额,同时优惠券中附带上门测量等服务;

(2)用户在天猫店留下个人信息,总部将客户信息分配给就近的经销商,由经销商与用户联系,促成线下成交。

今年诺贝尔的天猫旗舰店更多成为一种获客担当,其核心重任不再是直接销售,而是为线下门店引流。

而这一步,诺贝尔走了两年。

2015年,为了迎合电商化趋势,诺贝尔开辟了线上销售渠道。2016年,诺贝尔线上一年销售额达3亿元左右,占品牌全渠道销售额的比例不到3%。

这一时期,线上线下渠道冲突无可避免。

虽然诺贝尔的线下经销商只负责门店运营,没有门店所有权,但在销售利益面前,经销商“挤兑”线上渠道是常有的事儿。亿邦动力就曾在诺贝尔门店遇到这种情况:店员暗示线上卖的货都是门店卖不出去的,没有必要在线上购买。

转变发生在与阿里签署战略合作之后。

随着阿里全面进入新零售战略周期,家居类目成为其最完美的试验田。家居类目重体验、重服务、客单价高,线下具有线上无法超越的优势。但线下同时面临消费者互联网化后总体客流下滑的窘境,尤其年轻互联网用户,更是远离线下卖场。

于是,如何在线上解决用户品牌认知、产品基本信息认知,引导至线下完成体验交付,成为家居行业发展的路径。恰好,新零售做的就是线上线下分工合作、互通有无。

如今,诺贝尔线上线下分工已相当明确。线上为获客渠道,无论是在抖音这样的平台进行站外广告投放还是在天猫站内引流,最终都是为了将成交引至线下。

新零售工具的妙用

线上埋下节点,吸引顾客来到线下门店。而到店离最终的成交还有一定距离。

范宝光表示,以往,门店导购在帮顾客计算好整单单值后,在自身权限许可范围内,会口头承诺给顾客一些折扣。但这种折扣形式只对已经确定要下单的顾客有效果。

对于那些处于购买决策阶段的顾客来说,由于导购往往不会主动承诺折扣,这部分通过让利实现的折扣相当于处在“黑箱”中,不能充分发挥出引导用户转化的价值。

今年,在发放折扣上诺贝尔有了更规范的选择。

线下门店在接入新零售端口后,可自主进行门店劵发放,这在家装类目商家中尚属新玩法。此外,在钉钉手淘打通之后,门店导购可直接通过钉钉后台给顾客发放天猫店铺劵。以上两种劵都可在线下消费时使用。

对犹豫不决的顾客来说,这类折扣往往能起到“一锤定音”的效果。范宝光透露,除到店人数有所提升外,今年诺贝尔在订单转化上有更大的进步。从结果来看,订单量比去年增长约60%。

在前端用工具提高效率的同时,诺贝尔也对后端做了数字化改造。

2017年以前,面对双十一的流量高峰,诺贝尔往往要花上一个星期的时间,用于厘清订单,盘查分仓库存,之后才能陆续开始发货。今年,在物流网络数字化程度提升后,诺贝尔的单个订单配送过程被简化为:顾客通过门店下单——总部收到订单——产品从中心仓调往顾客所在城市分仓——门店完成最后一公里配送。

诺贝尔总部能实时掌握全国分仓的库存量,3天内就完成了双十一全部订单的派单发货。

用户数据才是未来资产

“新零售的方向肯定是对的。现在整个大盘稍微有点向下,之所以感受不明显就是阿里之前的布局,从线下挖来了一部分流量。提前布局肯定需要,但也别想着那么快出结果。”范宝光说道。

根据大的趋势,诺贝尔也提前做了布局。诺贝尔认定了两个方向:第一,不能光在天猫、京东上等着流量过来,得去各个有流量的地方捞人;第二,提升品牌数字化水平,使到店客流能产生更好的转化效果。

2017年12月,诺贝尔引进了新的CRM系统用以沉淀线下消费者数据。范宝光称,过去诺贝尔也有自己的CRM系统,但系统内的数据都是经销商数据,提货多少,销量如何。在诺贝尔决意拥抱新零售后,这种数据颗粒度显然不够。

新的系统工具需要源源不断的数据来喂养。诺贝尔在线下的1000多个经销商和2000多家全国门店现在成了数据喂养师。

范宝光告诉亿邦动力,在一笔订单的履约过程中,除了常规店内交互,经销商还要在上门量房和送货到家过程中,尽可能的收集用户数据。订单最终完成后,用户数据将被录入CRM系统。

除线下的数据留存,线上的数据收集也在同步进行。用户主动加入或领用门店卷后,都将成为品牌的钉钉会员,留存在品牌数据库。

如今,开通不到半年,诺贝尔的钉钉会员已超过5万人。这部分数据也已经与阿里数据银行打通,用以提升品牌站内投放的精准度。只是其效用还停留在营销层面,无法对生产提供指导。这使得范宝光给自己定下了两个小目标:一方面将线下沉淀的这部分交易数据更好的利用起来,另一方面和阿里进一步提升数据合作上的深度。


发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注