直播+造星、直播+旅游、直播+体育、直播+社交、直播+综艺、直播+电竞等成为众多直播平台尝试的方向。但就目前来看,最火爆、最受关注、最被看好的则属直播+电商。在过去一年,电商+直播的渗透率正在迅速提升,直播已经成为商家越来越重要的销售渠道。



一、为什么是直播电商?

第一、电商面临的痛点:支撑消费者做出购物决策的信息不充分。电商直播模式,很大的程度上打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状,而相比图片和文字,视频的信息维度更丰富,使得消费者能够更为直观并且全面的了解产品及服务信息,降低试错成本,让消费者融入到购物场景中。

来自美国视频电商Joyus的统计表明:通过优质视频来推广商品的转化率,会比传统图文展示的方式高5.15 倍;同时,其视频观看者购买商品的次数,为非产品视频观看者的4.9倍。

第二、实现了主播和消费者可以实时问答这一互动方式,构建了商家与买家之间高频强化的互动场景,群体效应能让直播比图文更刺激消费者购买。除了融入一定社交属性外,还可以极大提升购物体验,并且还能引起消费者们对商品的购买兴趣,可以更好的吸引顾客前来购物。

第三、对于电商而言,流量即意味着消费的可能。在电商流量获取成本居高不下的情况下,直播作为一种自带快速引流特性的媒介,利用网红、明星以及新鲜有趣的直播内容,为商家引来了大量的人气流量,可以立竿见影的实现精准营销。

手握海量货源商家们借助主播不断去营造新消费场景,通过直播互动,让购物更贴近线下购物场景。上千斤水蜜桃几分钟销售一空,10秒钟卖掉一万支洗面奶等销售神话不绝于耳。



二、直播已经成为电商的标配

传统电商流量红利期已过,获客成本越来越高,电商+直播成为直接连接用户和商品销售的一种愈来愈重要的新模式。而随着5G及人工智能技术的日益先进,更是让电商直播的未来充满更多想象空间。

2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破1000亿,进店转化率超65%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,月收入达百万级的主播数量上百。有多个消费者在淘宝直播间购物额达到千万级,人均“剁手”2400元。淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。

据新榜此前获得的行业数据,淘宝直播日活约为800~1000万,每天开播的主播有4万左右,带动1.7亿GMV。而淘宝日活在1.5亿以上,2018财年阿里零售GMV为4.8万亿。也就是说,直播占淘宝总流量的6%,不过带动了2%的销售额。“3年5000亿”的目标,也就是3年再拉动10%左右的GMV,这个目标从电商角度来看不算激进,但对于直播行业确是一剂猛药。

在今年3月30日的淘宝直播盛典上,淘宝内容电商事业部总经理闻仲表示,“经过这三年的探索,直播已经是电商的标配而不是选配。”他认为,相较于传统的用图片展示产品,商家借助直播和短视频等形式,无疑能用更直观、更细致、互动性更强的方式,来唤醒消费者欲望。



三、边看边买,唤醒式消费促进流量转化

直播+电商本质就是电视+电商,即所谓的T2O模式(TV to Online)模式,也就是以前的电视购物,它是一种销售形态的转变,为传统电商带来了价值。之所以能在移动端出现井喷趋势,一方面是因为过于抽象的平面满足不了现在消费者对产品特性更详细了解需求,而视频的信息维度更丰富,使得消费者能够更为直观并且全面的了解产品及服务信息,降低试错成本。另外,通过KOL主播对产品更详细的评测,主播和消费者互动方式,除了融入一定社交属性外,还可以极大提升购物体验,让消费者从海量的产品与评论中解放出更多的时间,轻松完成消费过程。

清流资本合伙人刘博则提出了“唤醒式消费”的概念。“不少人的购物习惯是唤醒式的、启发式的,或者说懒惰的,需要把东西推到他面前,他可能就是喜欢盲从的感觉。这种模式类似于社区团购,他们切中的都是购物方式的变化,用户可能没想好今天吃什么水果,但团长三四次在群里推车厘子特价,有的人就买了。”

四、内容力+商品力=好直播

直播电商属于一种新兴的商业模式,内容的生产力会是当前直播电商的关键一环。内容生产力的打造,更好地推动了直播与电商的结合。除了更直观、更有吸引力的导购功能之外,也为用户带来了全新的购物体验,跟着主播购物,与主播进行实时交流,常常有一种闺蜜之间手拉手逛街的愉悦感。

对直播电商来说,直播只是作为一种展示商品的工具,要想改善营销局面,还要在内容价值化上做好文章。直播电商的选品是关键,复购是核心,高度重复购买的家庭用快速消费品、生鲜水果日用品,具有刚需性及性价比等选品特性,是直播促进购买及复购率的选品热点。



另外,还应注意线下的产品品质和服务。中南财经政法大学工商管理学院营销管理系主任杜鹏表示,现在的直播+电商模式说到底还是一种营销模式,主播人气带来的“冲动购物”成分很大。如果想成为长远发展模式,而不是一时风光,归根结底,还是要靠产品品质和物流等线下服务要过硬,真正增加消费者的粘度。

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