6月18日,一封由快手创始人宿华、程一笑联署的内部信被公开,明确快手将开启“战斗模式”,这其中的第一项目标即在2020年春节之前实现主站3亿DAU。这是快手第一次如此公开的表达野心。


要实现这份野心,意味着快手需要找到比以往任何时候都更加激进的增长方法。一贯以不干预流量分发为宗旨、不强调运营的快手,也终于要在运营上尝试更多路径,倾注更多资源。


这其中,能为平台在短时间内带来大量账号、内容甚至粉丝的MCN机构,成为了快手这一轮增长当中的重要抓手之一。



从0到1的试探


快手对MCN态度的变化是从它成立7年之后才开始变化的。


2018年7月,快手开始接入MCN,这是这家成立了7年的短视频社区平台首次规模性引入内容创作机构,并给予运营支持。


这与抖音的策略形成了鲜明对比。抖音一直以来都是强运营的:早期冷启动时,运营人员便会去到各个平台和线下场所“拉人头”入驻,到了2018年,开始批量引入MCN机构。而持续贯穿的运营动作是,抖音会设置很多挑战赛以及内容的主题、玩法、音乐等,并引导自己签约的达人和签约MCN机构配合自己的运营方向。


看得出来,当抖音仅成立1年、且刚经历完第一轮疯狂增长的时候,MCN机构就已经作为重点运营对象,融入了抖音的内容生态,并为抖音贡献了可观的头部达人账号。目前,抖音上的超级头部达人大部分都来自于机构。


而去年7月开始与MCN机构合作的快手,在起初半年内也只是试探和浅尝辄止的姿态——主要是邀请机构入驻,并且给机构配备专门的运营人员,加强日常沟通,提供帮助和咨询,并无太多运营上的介入。这与抖音“直接推到极致”的做法形成鲜明对比。


我们可以理解为,一直强调“流量普惠”、“不干预流量分发”等产品价值观的快手,在面对“运营介入”的时候难免会经历犹豫和摇摆不定。


所以,快手最初仅将MCN视为“丰富内容供给侧”的一种方式——借助MCN机构,将平台共性与内容账号的个性更好的粘合在一起,促进质量好、且流量高的内容产出。


在这方面,快手交出了一份还不错的数据。


自2018年下半年至今,已有超过600家机构密集入驻快手,覆盖多数头部机构,涉足20+垂类细分领域,涵盖超过6000个账号。这些账号已发布作品80万+,总播放量超过2000亿,粉丝增长达到3亿。



策略形成


谈及抖音的迅速崛起,程一笑曾用“略有一些惊讶”来形容自己的感受。他惊讶的是,“没想到在消费者这边做得很好的一家公司,也能做得这么好。


这背后其实是两个产品在逻辑上的根本不同:抖音是一个注重内容消费侧体验的产品,它通过源源不断的向用户展示TA所喜欢看的内容而更好的留住用户;但快手是一个注重内容生产侧的产品,它的“流量平权”也是为了让每一个创作者在平台上都能得到一定的曝光,获得成就感。


所以,即便已经缺位了数年,如今快手的运营策略依然可以用“相对保守”来形容。


今年3月,快手开始逐渐形成自己的MCN运营策略。快手MCN总监张崭将其概括为三个方面:第一,加强活动运营;第二,联合第三方发布榜单,让达人的影响力走出快手;第三,提供效率工具,让机构更了解自己的内容。


“我们需要让MCN机构快手最近在火什么。” MCN活动运营负责人告诉36氪。对于用户来说,当TA使用抖音的时候,刷上一段时间就可以发现平台上最近最流行的内容是哪些,而在快手上,往往是无感的。这带来的问题是,无论是达人个人,还是MCN机构,都很难找到可成爆款、且可复制的内容创作的方向。


所谓活动运营,便是将快手平台上最近流行的内容元素抽出来,再策划为具体的活动,以一种可操作的方式提供给MCN机构,让更多的内容创作者可以参与其中。所以它的第一层意义在于为机构提供内容创作的方向。


在抖音,类似的运营动作已经非常成熟——小到以具体的歌曲、特效为主题的内容策划,大到挑战赛。但抖音所做的不仅是给出方向,还为参与其中的账号灌入了大量流量。曾有多家MCN机构告诉36氪,参与挑战赛的内容是更容易得到流量扶持的,如果内容质量足够好,进入最终的推荐池、得到优先推荐的概率也会更大。


但在快手,张崭表示所有机构都不会有额外的流量扶持,同时,如果一家机构选择与快手解除合作,也不会在流量层面遭到拦截。这是快手不愿在自己的产品价值观上做太大妥协的体现


在快手的活动运营中,平台会给具体的活动分配相当可观的流量——S级的活动,一周内会给到10亿流量。对于机构来说,参与活动的意义在于有机会瓜分这庞大流量池当中的一部分。并且,机构通常会在平台的活动策划期间得到提前沟通,这让他们能打有准备的仗。


而如果内容或IP足够优质,活动期间是绝佳的涨粉机会。


以“假笑男孩”的入驻为例,平台将他的入驻包装为一次活动,配合魔法表情、同框视频等多种内容形态,仅用了3天,就让假笑男孩的账号涨粉42万。此前,他在抖音用了一年时间涨到108万粉丝。“只要内容好,在快手一定能得到相匹配的曝光。” 张崭表示。


而此外的两项运营方向都可以被视作常规操作——发布榜单是为了让机构或达人获得快手之外的、甚至全网的曝光和影响力;而提供效率工具则是帮助机构更好的了解自己内容的数据表现,以便有针对性的做出调整、投入资源。



聚焦私域流量


抖音是将公域流量用到极致的平台,这也意味着,流量的主导权被平台掌握着。在这里,除了平台自身靠信息流广告变现流量价值之外,头部的达人将收割到最大的红利。


而快手的优势在于私域流量。私域流量意味着平台的角色是站在后方的,个人掌握着流量的主动权,即便是腰部或尾部主播,只要有自己的粉丝,都可以通过恰当的运营来变现,包括直播、电商带货、广告知识付费等多种方式。


对于张崭的团队来说,帮助MCN机构内的达人更好的运营自己的私域流量也是他们的重点工作之一。


“更多的是给他们提供建议,比如怎样更好的跟粉丝互动、怎样把粉丝转化为会付费的粉丝、一个账号更适合用直播变现还是电商变现等等。” 张崭告诉36氪。


所以,快手对MCN机构的运营可以拆分为两个部分:在公域流量中,通过活动等运营手段的支持,帮助账号在短时间内获取更多粉丝;在私域流量中,为机构账号提供咨询服务,帮他们把获取到的用户运营起来、养成粘性,最终成为自己真正的粉丝,进一步完成变现。

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