经过多年的高速增长,我国电商产业也迎来了瓶颈期,获客成本过高、缺乏用户黏性等问题日益突出。为了打破当前的发展困境,一些时代弄潮儿试水内容电商,从社交属性极强的蘑菇街、美丽说,到帮你购物决策的“什么值得买”,再到小红书、美西时尚(奢侈品电商平台)等,都在以内容引导为切入,引导用户向购买行为转化。

 

什么是内容电商?简单来说,就是通过优质内容引导并发掘用户需求,通过向人们传递生活理念及消费价值观,来激发人们对高溢价产品的购买欲,帮助人们制定更为科学合理的消费决策。和传统电商相比,内容电商的最大优势在于,它通过优质内容低成本高效率地引入大量精准流量。不过,销售的产品和内容之间必须有一定的关联,才能确保有较高的转化率。



内容电商是以消费者为中心,其创新主要在于两个方面:一是重新定义了消费行为,不再是消费者需要什么东西才去搜索,而是将商品融汇在优质的内容里向消费者展示,引导消费;二是重新定义了供应链的选择,区别于传统电商由商家预估爆款,内容电商则是通过内容输出来分析市场热度,提炼出爆款产品,筛选出最符合消费者预期的高价值的产品。

 

整体来看,内容电商可以分为以下三种类型:

(1)网红电商。以张大奕、雪梨、张沫凡、呛口小辣椒等为代表的优质内容生产者通过微博、微信等社交媒体积累了海量粉丝,然后将各自微博粉丝导流至淘宝网店进行商业变现,这些自带流量的网红店能省去从电商平台购买流量的成本,这在“流量为王”的线上销售体系中是巨大的优势。



(2)PGC电商平台。这类电商平台完成价值变现的关键在于,为用户的消费决策提供指导及帮助。平台内存在大量的文本、图片、视频等各种形式的购物指南,可以帮助用户降低购物时间成本,提升决策科学性。

 

(3)从短视频直播切入电商。以日食记为例,日食记在每集视频中会为用户做一道美食,其制作的点心与料理尤受粉丝喜爱。在视频内容中,日食记会向粉丝推荐厨房用品及小龙虾等食材。截止到2017年3月底,日食记官方微博粉丝规模已经超过了800万人。

 

和普通的图文信息相比,短视频直播更具视觉冲击力,能够为人们提供更为全面的信息,从而更容易赢得消费者信任提升转化率。如果说,2018年,是短视频内容营销的爆发年。那么,2019年必然是短视频内容电商的爆发年。虽然泛娱乐类内容在体量、商业化探索等各个方面发展都相对更成熟,但在内容电商的探索方面,垂类短视频内容其实更有发言权。

 

1.粉丝属性:粉丝群体更精准

粉丝属性是垂类内容打造内容电商的关键优势。垂类内容通常是为了解决人们在某个专业领域的实际问题。这类内容通常面向的粉丝群体比较垂直,主播与用户之间的关系是非常密切的,互动非常频繁,用户有喜欢的主播就会选择关注,成为粉丝,并期待主播下一次的内容。这意味着,粉丝对内容产出这来说是非常精准的消费群体,只要保证在某个领域的严谨度和专业度,则更容易积累粘性较高的忠实粉丝。



2.流量沉淀:内容和社群让流量沉淀下来

除了粉丝属性优势之外,内容电商模式本身的优势才是垂类内容打造内容电商的重要条件。从商业模式来看,内容电商有效缩短了产品和用户的距离。在传统电商的模式下,卖家需要在公共领域获取流量,与众多竞品竞争,成本较高。而在内容电商的模式下,创作者通过生产内容,提供专业领域的服务和指导,吸引垂直领域的粉丝聚集,再根据粉丝需求提供个性化产品。从内容生产、传播到消费转化,整个流程构成完美闭环。在此过程中,内容凝聚了流量,粉丝社群又将流量沉淀了下来,减少了获取流量的成本。在为粉丝提供产品和服务时,也更有针对性,这是内容电商的重要优势。

 

3.粉丝信任度高:红人与粉丝产生社交、情感关联

你是否也有过这种情况,在网上想买一件产品的时候,因为对商家不了解,所以担心质量问题,最终可能会放弃这件产品,这种情况相信在很多人的身上都发生过。但是在内容电商的营销场景中,内容是主体,粉丝没有明确的购物目的。在KOL红人一步步的台词和现场演示的引导下,产品可以更立体地展示在观众面前,观众更容易受到影响从而形成消费决策。此外,在潜在目标用户关注红人成为他的粉丝后,就与红人产生了社交关联。随着互动、交流的深入以及对内容的持续关注,粉丝与红人之间逐渐建立信任感。这种信任感或情感上的偏好会降低粉丝对产品的标准,更容易形成购买动机,完成从意向到决策的转化。

 

内容电商为产品和用户搭建了高效的沟通桥梁,对内容变现及电商流量获取都起到了重要的推动作用。因此,内容平台和电商平台都开始为内容和电商的结合各自发力。一方面,内容平台逐渐打通电商渠道,不断完善自身的商业化营销产品。另一方面,近年来电商平台也开始向内容靠拢。与此同时,传统电商平台也开始逐渐转型,加入更多内容板块,甚至推出独立的短视频APP助力内容营销。


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