在疫情这层阴影的笼罩下,首当其冲的就是零售业企业。从CCFA中国经营连锁协会获取的数据来看,疫情期间门店关店率高达70%以上,业绩普遍下滑超过90%,员工闲置在家的情况比比皆是。

遭受突如其来的黑天鹅事件,处于冰封状态的零售业,自救回血就是首要目标,于是转投直播获取流量卖货,成为了顺理成章的重要选择。

但当很多人还沉醉在自己的线上交易额时,一些头部品牌已经先于市场冷静下来。疫情过后,直播已再不是唯一选择,甚至不是交易场景的最佳选择。聪明的品牌们,重心已回到线下,开始抢占更能决定自己长远价值的市场份额。

头部品牌不再迷恋直播

直播电商被引爆在今年2月以后,由于疫情原因线下封锁,“云逛街”成为大多数人的选择,很多品牌商在正月初六之前就内部开会定下了应急策略。2、3月份,直播带货正式爆发。QuestMobile数据显示,3月份用户在短视频和直播上的消耗时长同比增长了80%。

但也有一些头部品牌已经从线上交易额中清醒过来。绫致集团(旗下拥有ONLY、Vero Moda、Jack Jones等品牌)在服装、美妆、运动、鞋靴等多个小程序直播类目里,销售额都做到了第一。但到了3月下旬,绫致转身去做了另一件事,一边开始大量的投广告,为线下门店引流;一边做会员的信息筛选,对优质会员进行会员营销。营销方式很简单,会员只要线下进店,不论是否购买商品都可以得到一件小礼物。

“疫情带来了资金和库存压力,中小品牌频繁的去做活动、清库存是为了活下来,活下来才有发展,但是对于大品牌来说,我觉得必须要克制,因为线下才是主战场。”绫致集团中国智慧零售负责人刘东岳认为。

从地区反应看,主流品牌在线下复苏的效果已经初见成效。上海市商务委主任华源在接受采访时表示,在“五五购物节”启动以来,上海实体商家回暖明显,恒隆广场、环球港、万象城、百联青浦奥特莱斯、奕欧来购物村等销售额同比增速均超过20%。

有专家分析,头部品牌回归线下是早晚的事,但对中小品牌来说,直播卖货仍然是兵家必争之地。

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